Em ambientes cada vez mais complexos, comunicar deixou de ser apenas transmitir informações. Hoje, o verdadeiro desafio é construir sentido. É nesse ponto que entram dois conceitos centrais da comunicação contemporânea: sensemaking e sensegiving, construção de sentido e atribuição de sentido. Mais do que termos técnicos, eles representam uma mudança profunda na forma como instituições, lideranças e equipes compreendem o papel da comunicação, especialmente em processos de mudança e em momentos de crise.
O sensemaking acontece quando as pessoas tentam entender o que está acontecendo ao seu redor. É um processo contínuo, dinâmico e, muitas vezes, fragmentado. Todos os dias, os envolvidos recebem novas informações, vivem novas experiências e reformulam suas percepções. Já o sensegiving é o esforço intencional de orientar essa interpretação, oferecendo referências, explicações e caminhos. É aqui que a comunicação estratégica ganha protagonismo: não como um instrumento de controle, mas como um espaço de mediação de significados.
Em processos de mudança, essa construção de sentido é essencial. Não basta anunciar uma nova diretriz, uma nova política ou uma nova estratégia. É preciso ajudar as pessoas a compreenderem por que aquilo está acontecendo, como isso impacta suas rotinas e, principalmente, qual é o papel de cada um nesse novo cenário. Sem isso, a mudança não se sustenta. Ela até pode ser implementada formalmente, mas não será incorporada culturalmente.
Nas crises, o papel da construção de sentido se torna ainda mais crítico. A ausência de clareza abre espaço para interpretações equivocadas, insegurança e, muitas vezes, para o agravamento da própria crise. Comunicar, nesse contexto, é também administrar emoções. É reconhecer medos, incertezas e tensões, ao mesmo tempo em que se oferece direção e estabilidade. Não se trata de esconder a realidade, mas de contextualizá-la.
Esse processo está diretamente ligado à identidade institucional e aos processos de identificação. As pessoas precisam se reconhecer naquilo que fazem. Precisam perceber conexão entre o seu trabalho e a solução estratégica proposta. Quando essa conexão não existe, a estratégia vira um documento distante, sem vida. Quando existe, ela se transforma em prática cotidiana.
Por isso, é importante afirmar: comunicar estratégia não é informar estratégia. Informar é necessário, mas insuficiente. A comunicação estratégica exige explicação dialógica. Isso significa abrir espaço para perguntas, incentivar questionamentos e acolher dúvidas. Pontos obscuros precisam ser esclarecidos. Preocupações precisam ser ouvidas. Interesses precisam ser considerados. É nesse diálogo que o sentido é construído de forma compartilhada.
Há um princípio que parece contraditório, mas é fundamental: ir devagar para ser rápido. Investir tempo na construção de sentido evita retrabalho, resistência e desalinhamento no futuro. A pressa em comunicar pode gerar ruído. A escuta qualificada, por outro lado, gera adesão.
Outro aspecto importante é reconhecer que a comunicação não está apenas nas palavras. Outros elementos também comunicam — e, muitas vezes, com mais força. Controles, indicadores, microgestão da rotina e atitudes institucionais são formas concretas de atribuição de sentido. Se o discurso fala em autonomia, mas a prática é de controle excessivo, o que prevalece é a prática. Se a estratégia valoriza inovação, mas os indicadores premiam apenas repetição, a mensagem está clara, ainda que não verbalizada.
Nesse contexto, a coerência entre discurso e prática é decisiva. A comunicação estratégica não pode ser apenas narrativa. Ela precisa ser vivida.
Essa reflexão nos leva a uma provocação importante: toda comunicação produz efeitos. Toda mensagem, todo texto, toda campanha carrega um posicionamento, mesmo que não explícito. Por isso, uma pergunta deve orientar o trabalho comunicacional, especialmente em temas sensíveis: esse meu texto está contribuindo para a solução do problema ou está, ainda que indiretamente, reforçando aquilo que queremos combater?
Essa pergunta desloca o foco da comunicação como produto para a comunicação como responsabilidade. No caso de temas como violência, por exemplo, não basta dar visibilidade. É preciso refletir sobre como essa visibilidade é construída, que sentidos ela gera e quais comportamentos ela pode influenciar.
Construir sentido é, portanto, um ato estratégico e ético. Exige intencionalidade, escuta, coerência e visão de longo prazo. Exige entender que comunicar não é apenas dizer algo, mas ajudar as pessoas a compreenderem o mundo em que estão inseridas e o papel que desempenham nele.
No fim, comunicar bem é fazer com que a estratégia aconteça, não porque foi informada, mas porque foi compreendida, incorporada e vivida.